7.1. Presentación
En las partes precedentes hemos analizado el consumidor desde varios puntos de vista, y su actitud ante el comportamiento de consumo. Esta parte sobre la publicidad se centra las en la comunicación hacia el consumidor, que influenciará y condicionara la actitud de este ante la consumación.
Hay que recordad que hay otros medios de comunicación con los consumidores, pero la publicidad sigue el medio mas importante, y nos centraremos solo en este medio.
Además de ser un medio de comunicación, es un instrumento de actuación en el mercado a tres niveles:
- la publicidad tiene un coste importante, es una inversión que no puede permitirse nuevas empresas que intentan entrar en un mercado. La publicidad representa una barrera a la entrada en el mercado de nuevos competidores, y ayuda a confirmar la posición de una empresa en un mercado.
- Las empresas suelen trabajar con empresas especializadas en publicidad. La publicidad representa una parte importante en el sector de los servicios, en términos de actividad y de empleo.
- la publicidad sirve de vigilia tecnológica. Es decir que la publicidad permite a las empresas presentes en el mercado, darse cuenta de los productos que existen (diseño, nivel tecnológico…).
Es importante conocer los mecanismos de funcionamiento de la publicidad para entender el comportamiento del consumidor ante esta.
7.2. Marco teórico de la publicidad
7.2.1. Conceptos básicos
Para introducir esta parte, empezaremos con una definición de la publicidad:
La publicidad es una forma de comunicación cuyo objetivo es fijar la atención de un público objetivo. Es una transmisión de información impersonal en la que se identifica el emisor. La publicidad tiene una finalidad determinada, pretende estimular la demanda de un producto o cambiar la opinión del comportamiento del consumidor.
La publicidad trata de transmitir una información entre el comprador, y el vendedor de un producto. El proceso de comunicación publicitaria sigue un proceso estructurado en el que intervienen ocho componentes:
- Emisor es el que inicia el proceso de comunicación. Es el que decide de la información que quiere transmitir. Conoce las ventajas del producto y sus características. Para transmitirlo debe efectuar una...
- Codificación o norma de expresión y articulación del mensaje. Se puede hacer de forma directa o indirecta, y se debe utilizar un
- Mensaje, lo contenido de la idea a transmitir. Pueden ser símbolos, palabras, imágenes...
- Medio es el sistema de comunicación (correo, teléfono, TV, radio, folletos....), se utiliza para llegar el mensaje a:
- Receptor el destinatario del mensaje. Para descifrar el contenido debe hacer una
- Descodificación del mensaje. Es decir entender el código de los símbolos. Una vez entendido el mensaje hay:
- Respuesta en función de la respuesta se evalúa lo eficaz que ha sido el mensaje.
- Ruido, cualquier variabilidad extraña que se produce durante el proceso, y que viene estropear el proceso y que hace que se cometa errores.
Los elementos que caracterizan la publicidad son:
- informar, persuadir, recordar.
- Es impersonal, y dirigida a una masa. Cuando se difusa, la publicidad esta recibida por personas que no visábamos al principio: es como si el mercado no hubiera sido segmentado.
- El contenido esta elaborado en función de un segmento elegido, como lo hemos visto anteriormente el la elaboración de los segmentos de consumidores. El mensaje será percibido y aceptado solo por este segmento.
- Es un mensaje unidireccional, donde solo el emisor esta identificado. Sabemos quien emite el mensaje, pero no quien lo recibe.
El objetivo de la publicidad es doble:
- estimular la demanda, modificar las actitudes de los consumidores ante el consumo del producto o de la marca.
- Promocionar una imagen de empresa para que los consumidores tengan una imagen favorable a su respeto, y que esta consideración se extiende a los productos de la empresa. Se llama publicidad institucional.
Básicamente los objetivos de la publicidad son tres:
· Informar (sobre los productos sus características, la aparición de nuevos productos, su uso, el precio, apoyar acontecimientos especiales, crear imagen de la empresa...)
· Persuadir convencer el público para incrementar su consumo, su uso de nuestros productos. Se trata de atraer también a nuevos consumidores, y crear una preferencia hacia nosotros.
· Recordar desarrollar la imagen positiva, recordar la imagen, donde comprar el producto, recordar las características del producto...
Se puede establecer una tipología de la comunicación considerándolos modos de comunicación y las estrategias usadas. En función de los objetivos requeridos una comunicación será más eficaz que otra.
- PERSUADIR, se trata de hablar directamente a una persona, COMUNICACION INTERPERSONAL, hay que escucharla, explicarle porque se “equivoca”, tratar de convencerla. La proximidad con el receptor es necesaria en este caso.
- OPINION, la opinión general se trata en un enfoque COLECTIVO, con una COMUNICACION COLECTIVA, se necesita tiempo para modificar la opinión de una persona, la comunicación se hará en un modo de PERIODISMO. Las actuaciones de la empresa serán dirigidas a una masa, por eso hablamos de comunicación colectiva.
-COMERCIONALIZACION de un producto, se hace mediante la PUBLICIDAD, en este caso la comunicación es COLECTIVA también, dirigida a una masa.
- IMAGEN SOCIAL, es posible gracias a los vínculos sociales que pueden crearse en la empresa. Solo la empresa tiene la competencia para crearlos gracias a una comunicación y una ORGANIZACION empresarial.
- IMAGEN DE MARCA, vehiculado por la MARCA en si misma, y sobre todo la comunicación comercial, que sirve también para la promoción de VENTAS.
7.2.2. Los efectos de la publicidad
Es irrefutable que la publicidad tiene efectos sobre los individuos. Se pueden ser en contra o a favor de estos efectos. Hay que recordar que la publicidad no crea necesidades, sino que las detecta y orienta. Es un instrumento de promoción eficaz, pero como medir verdaderamente su poder de persuasión y su eficacia. La mayor ventaja de la publicidad es poder transmitir un mensaje a un número impresionante de personas en poco tiempo. Pero detrás de esta ventaja se pueden ver los límites de la publicidad.
- la publicidad se sitúa al origen del proceso de compra para un consumidor. Pero la publicidad no garantiza la venta. No puede cerrar una venta por si misma. La publicidad tiene que ser acompañada de otros instrumentos de venta para que se realice la venta. Es más bien un instrumento de apoyo.
- La publicidad se dirige a una masa. No se puede controlar su cobertura e si ha alcanzado el público objetivo determinado. Muchas personas reciben el mensaje publicitario pero no le harán caso ya que no están interesados.
Los efectos de la publicidad pueden ser de tipo económico o social:
· Económicos
Para establecer la relación publicidad / ventas realizadas los analistas se basan en comparaciones de porcentajes de ventas realizadas en distintos momentos, antes / durante / después de la campana publicitaria. El problema es que la publicidad esta efectiva para los consumidores potenciales. No se puede medir si el incremento de ventas viene de consumidores potenciales, o de nuevos consumidores.
Una inversión importante en la publicidad es necesario si queremos obtener resultados en términos de ventas realizadas rápidamente.
· Social
La publicidad no solo tiene resultados efectivos en las ventas, y el consumo en general. La vulnerabilidad de los individuos es grande frente a la publicidad y los valores que vehicula. La publicidad tiene que ser creíble, para ser eficaz.
La publicidad tiene mucho impacto. Su mensaje toca una masa de gente. Hay que tener cuidado a las valores que transmite, sobre todo cuando se trata de instituciones como la Familla, la Religión, el Estado....
7.2.3. La normativa publicitaria
La publicidad esta regulada para evitar los abusos, repetir las instituciones.
En España, la publicidad esta regulada por una serie de leyes.
Se prohíben y sanciona las publicidades engañosas, desleales, y subliminales.
Se prohíben, o se necesita una reglamentación especial, la publicidad de algunos bienes o servicios, cuyo objeto necesita una reglamentación especial (servicios sanitarios, juegos de suerte o azar, los medicamentos, el tabaco, o el alcohol).
7.2.4. Análisis del mensaje publicitario
Antes de elaborar el mensaje publicitario, se debe preguntarse ¿QUE QUEREMOS DECIR EN ESTE MENSAJE? y ¿COMO DECIRLO? La elaboración de un mensaje requiere la asociación de dos competencias que son el arte, y el ingenio.
Un mensaje óptimo estará compuesto de un “slogan”, que se debe reconocer y memorizar fácilmente. Es la parte más importante del mensaje. El slogan es un titular, una frase corta, que resume el contenido de toda la campana y del anuncio. Sirve para captar la atención del público, y para facilitar el recuerdo de la publicidad.
El mensaje esta codificado, incluye palabras, símbolos, colores, sonidos, frases con figuras de estilo. La suma de estos elementos permite formular el mensaje. El texto de les mensaje publicitario no es necesariamente escrito, puede ser verbal. Por eso hay que cuidar el contenido, como suena...
Mensaje Eslogan
Red Bull te da energía, fuerza, vitalidad Red bull te da alas
Los requisitos para que el mensaje sea efectivo son los siguientes:
- captar la atención
- crear interés
- ser comprendido
- informar o comunicar
- dar credibilidad
- persuadir, motivar, y convencer al destinatario
- ser recordado
- inducir una respuesta
Ahora vamos a analizar los estilos publicitarios, es decir de que forma se va a transmitir el mensaje:
| Estilo publicitario | Ejemplo de aplicación |
| Texto escrito | Anuncio para la prevención (sanitaria, seguridad...) |
| Imágenes | Productos de alimentación |
| Humor | Publicidades de coches |
| Erotismo | Perfumes |
| Musical o canción | Productos domésticos, de alimentación... de la vida cotidiana |
| Presentado o contando histories | Alimentación: queso, jamón, vino... |
| Mostrando escena de la vida | Servicios de seguros |
| Aportando testimonios | Nuevos productos del mantenimiento del hogar (detergente) |
| Estilos de vida y analogías | Telefonía (abonos para adolescentes, profesionales...) |
| Recordatorio dibujos animados, y ordenador | Alimentación azucarada para los niños |
| Instructivo y educativos | Alimentación bio, sana |
En una publicidad no solo vale con pensar en el mensaje, también hay que pensar en el formato del anuncio (Ej.: publicidad en la tele, bien elegir cuando pasarla, en que programa, bien pensar en el momento lo mas estratégico) (ej2: publicidad escrita, bien elegir la revista en función del publico objetivo, y estudios muestran que mejor es publicar la publicidad en el 10 % del las primeras paginas respecto a la atención de los lectores).
Una empresa puede elegir entre varios medios publicitarios para hacer su promoción., no obstante, hay que fijar en las ventajas y limites que presentes cada uno de estos soportes, que sean la prensa, la radio, la televisión, las vallas, el correo… La elección del soporte depende de muchos criterios : el impacto que la empresa esta buscando, el público objetivo… La empresa tiene que elegir lo mas adecuado para sus objetivos.
En Francia donde situamos nuestro producto, la repartición de las inversiones en publicidad en el primer semestre de 2009 son las siguientes, según el “Institut de Recherches et d’Etudes publicitaires” (el Instituto de Búsqueda y de estudios publicitarios).
7.2.5. Los paradigmas para la comunicación publicitaria
La comunicación publicitaria se puede estudiar dentro de tres enfoques diferentes:
Gracias a nuevas tecnológicas, se puede acercar la información y comunicarla más fácilmente, y a costes reducidos, en un tiempo muy cortó. Este modo de comunicación sigue un modelo de comunicación especial: captar la información, codificarla para poder transmitirla, almacenarla y procesarla, y por fin transmitirla a un público objetivo.
El hecho de que haya más medios de comunicación viene a reesforzar las actitudes de consumo. La sobra de información ayuda al consumidor en su decisión y su gana de comprar un producto, y consolida sus intenciones de compra. Los canales de comunicación a los que los consumidores prestan atención reflejan sus preferencias, nos orienta sobre su comportamiento, son reveladores del consumidor.
La comunicación publicitaria puede crear satisfacción en el consumidor, por cubrir su necesidad de información, de atención (sobre todo en caso de consumidores solteros). La información les ayuda a cubrir sus necesidades, ya que la búsqueda de información hace parte del proceso de compra. La compra, y la adquisición de cosa sigue siendo fuente de bien estar, por ser la satisfacción de una necesidad.
Además no hay que olvidar que la publicidad esta muy presente en el hogar. Hace parte de la vida cotidiana de las familias. Desde niñez los individuos están acostumbrados ver publicidades por miles en su entorno cotidiano. La publicidad es parte del hogar.
Por lo tanto, la publicidad puede crear tensiones en el consumidor, ya que le crea necesidad. La necesidad crear mal estar.
Los mensajes publicitarios se sitúan en un mundo utópico. Los individuos están confrontados a este mundo de manera cotidiana. Esta exposición casi permanente de esta visión ideal se queda en la mente de los individuos, y les influye en sus actos cotidianos.
Antes de analizar una publicidad del Pack Guitarra for Dummies, analizaremos el Brifing, creativo, sus etapas respecto a nuestro producto:
| La definición del problema/oportunidad | ¿Como hacer conocer y aceptar de parte de los consumidores este producto novador? |
| Papel de la publicidad | ¿Dar informaciones sobre el producto, su fecha de comercialización? |
| El público objetivo | Publico autodidacto, situado entre 20 y 35 años |
| El objetivo de la publicidad | Dar a conocer el producto |
| La personalidad de la marca | Notoriedad internacional, amplia gama de productos, aprendizaje de calidad, completo, y accesibles a todos. |
| Los condicionamientos a tener en cuenta | Aunque se vende sobre todo en librería, no tiene el formato de un libro clásico. Su volumen es importante por la guitarra que le acompaña. Hay que tener en cuanta que tendrá un emplazamiento especial en las secciones de las tiendas. |
| Los aspectos motivadores | Líder en el mercado de los libros prácticos |
| La mejor manera de transmitir la idea | Pasar la publicidad por catálogos de tiendas, que tienen mucha audiencia en el periodo de navidad; y publicar publicidades en revistas especializadas. |
7.3. Aplicación
Ahora vamos a analizar las fotos que publicaremos en las revistas y en los catálogos. Como lo hemos dicho anteriormente, la publicidad de nuestro pack se focalizara en medios escritos.
Función de la imagen:
Nuestra imagen tiene una función comprovativa, ya que demuestra que el pack es completo, hay todos los accesorios necesarios para aprender guitarra.
Además la publicidad aparece en revistas de música, y catálogos de tiendas especializadas, lo que confirma la calidad del producto.
Tipo de construcción:
Vemos que en esta imagen, la construcción esta focalizada en el producto. El producto ocupa el espacio central. También cumple con una construcción axial, ya que todas las informaciones, el slogan, el titular… se posiciona alrededor de la imagen de la guitarra, y del libro.
Esta imagen sigue una construcción secuencial: empieza con la visión de la marca arriba de la imagen, lo que permite al consumidor identificar la marca y asociar el producto a la notoriedad de esta. Se ve a continuación el producto, y los accesorios. Al final de la imagen, todo a bajo, volvemos a la identificación de la marca, con el logotipo que la representa.
Hay que recordar que lanzamos nuestro producto exclusivamente para el periodo de Navidad.
Nos focalizamos en personas interesadas en búsqueda de regalos originales, o autodidactas. Esperamos que estas personas estén en una etapa de búsqueda de información para la compra de producto que satisface sus necesidades. Lógicamente se orientaran hacia los medios que pueden las más informaciones pospiles. Estos medios son por la mayoría medios escritos: prensa, catálogos… Consideraos que el medio escrito es el que mas corresponde a nuestros objetivos respecto al público objetivo.
En el mercado del libro practico, además de ser los lideres, estamos los primeros en lanzar este tipo de producto. Hay que tener en cuanta que estos pack fueron distribuidos en cantidades limitadas, difundir publicidad en la tele podría crear una demanda bastante importante respecto a la cantidad de productos que la empresa ofrece, además de ser un coste importante.
El producto también estará presente en las páginas Web de las tiendas que proponen nuestro pack.
Los objetivos que esperamos alcanzar mediante la publicidad son:
- Informar de la existencia de este producto, ya que es novedoso, y disponible para un periodo límite;
- persuadir, la gente de la eficacia de nuestro producto, y de su originalidad.
El estilo publicitario
- con ilustraciones: vemos el logotipo, el producto en si mismo y su contenido
- el humor: es muy importante en la colección “For Dummies”. Es un rasgo que caracteriza esta marca. “Para tontos”, se ve un toque de segundo grado.
Los colores de la publicidad:
Encontramos los colores que caracterizan la marca, es decir el negro y amarillo. De esta manera, el producto es fácilmente identificable.
Lo que dice el personaje del logo tipo se encuentra en una bulla verde como la lista de los accesorios.
7.4. Conclusión
La publicidad es un elemento esencial en la venta de un producto. Deben tomarse en cuenta muchas variables para implementar la forma de publicidad más eficaz posible. Tanto sobre los consumidores que el producto en sí mismo.
De hecho la publicidad es el primer contacto del consumidor con el producto, y ese que le incita al comprarlo. Pero una vez comprado. La relación entre el productor y el cliente no se debe acabar. Por eso los servicios al cliente juegan un papel importante en la construcción de la relación entre un consumidor y el producto que consume, y en la fidelización del cliente.
