4.1. Presentación
Como acabamos de verlo en la parte segmentación, los consumidores de nuestros productos son diferentes, por sus características socio económicas, por su cultura…
Destacamos de este estudio que los consumidores que compran un mismo producto tienen expectativas diferentes. En este punto del dossier veremos cuáles son las necesidades de los consumidores, y en qué medidas estas necesidades influye su comportamiento.
La segmentación vista en el punto precedente nos ha permitido identificar perfiles de consumidor y a partir del conocimiento de estés perfiles podremos analizar con mas facilidad las necesidades comunes propias a cada grupo de consumidor.
¿Que es la necesidad?
La necesidad es la ansiedad, malestar o la privación, que es acompañada por el deseo de hacerla desaparecer por un comportamiento económico y social que conduce a un bien estar. En marketing, el término de necesidades sirve a las empresas a la hora de la elaboración de productos para que contesten lo mejor posible a las expectativas de los consumidores potenciales. Es un aspecto en la elaboración del producto que ninguna empresa puede omitir, para sobrevivir en el mercado.
Las necesidades son propias a los individuos, ya están presente en la persona, hay que notar que el marketing no crea las necesidades, sino que trabaja en despertarlas, o amplificarlas, hasta que el deseo de comprar se realice. Según los profesionales del marketing, el mercado es un sitio donde se descubren necesidades. El objetivo en el mercado podría ser de satisfacerlas, mas bien que un objetivo en términos de cantidades para vender.
4.2. Marco teórico de las necesidades y del comportamiento del consumidor
En esta parte analizaremos las necesidades de los consumidores, y veremos en que medida el conocimiento de estas necesidades nos permite establecer perfiles relacionados con estilos de vida de consumidores, y en que estos estudios podrán servirnos en cuanto el lanzamiento de un producto.
4.2.1. El proceso de motivación
La motivación es aquel proceso que mueve a las personas a decidirse y comprometerse en la realización de una serie de etapas; etapas que conducen a la compra de un producto en nuestro caso.
El proceso motivacional que conduce a la realización de una acción comporta varias etapas:
ð Aparición de necesidades no satisfechas. Los individuos no siempre están conscientes de sus necesidades. No obstante, el mercado pone en evidencia estas faltas cuya sufren los consumidores.
ð Tensión ansiedad, deseo de compra. Una vez conscientes las necesidades se convierten en necesidades insatisfechas para los consumidores, que pueden ser el origen de un sentimiento de sufrimiento, de ansiedad hasta que el consumidor satisface esta necesidad. El reconocimiento de un MANQUE, es el punto de partida del proceso de motivación.
ð Inicio de la búsqueda. Es la etapa imprescindible en el proceso motivacional hacia la compra. El consumidor empieza a actuar para satisfacer su necesidad. Es también la etapa en la que se define y se concretiza el deseo, y el objeto buscado y esperado que superara la necesidad.
ð Inicio del proceso de compra. Es el punto en el que el consumidor se decide en comprar. Muchos factores pueden influir en este momento, la tienda, la presentación del producto… son pequeños detalles que hay que vigilar a la hora de poner el producto en venta.
ð Compra del producto de satisfacción. Es el intercambio económico. El consumidor ha identificado el producto que desea, y después de una reflexión ha concluido que el producto valía la pena ser comprado, ha identificado los beneficios que sacara del producto respecto a lo que le cuesta adquirirlo.
ð Reducción de la tensión y satisfacción. Una vez el producto adquirido, el consumidor disfruta de los beneficios ofertas por el producto. Las tensiones y ansiedad ligadas a las necesidades no cubiertas normalmente desaparecen. Es de notar que antes de disfrutar de esta etapa, el consumidor ha atravesado un momento de deuda. Justo al acabar de comprar el producto, el consumidor suele dudar de su elección, de lo que acaba de dejar para adquirir el producto. En el proceso de venta los vendedores suelen rasurar los compradores en el acto que acaban de hacer.
Es de notar que este proceso nunca se acaba. Cuando una necesidad se encuentra satisfecha otra nueva necesidad aparece. Las necesidades en los consumidores nunca se acaban, son inagotables.
4.2.2. Los tipos de necesidades
Las necesidades pueden clasificarse según sus orígenes.
Hay necesidades innatas que provienen de la biogenética, son las necesidades fisiológicas. Estas necesidades no son ligadas a las necesidades dictadas por la sociedad. Son necesidades imprescindibles para el sobre vivencia: comer respirar. Son la condición necesaria para poder actuar en la sociedad, y abrirse a necesidades mas evaluadas. Estas necesidades corresponden a necesidades que se adquieren al vivir en sociedad. (Ej.: la adquisición de una cultura es un elemento fundamental para poder satisfacer la necesidad de relación social, y realizar intercambios con otros individuos)
Lo adquirido en la sociedad, conduce los individuos a adoptar gustos en su consumo, y viene a influir hasta las necesidades innatas. Por ejemplo, necesitamos comer, pero queremos comer lo que nos gusta.
En las adquiridas también encontramos necesidades psicogenéticas, que son de poder, prestigio, estimo…
4.2.3. Jerarquización e interdependencia de los objetivos.
En el proceso de satisfacción de una necesidad, intervienen objetivos anexos que influyen el proceso. El consumidor tiene que conciliar su deseo de satisfacción de su necesidad con:
- la experiencia, que lleva un aprendizaje en el proceso de consumo
- las valores y las normas, que el consumidor sigue en su vida cotidiana (Ej.: u vegetariano no comprara carne a la hora de comer)
- la imagen reflejada por lo que consumimos: los productos consumidos tienen que ser en adecuación con la imagen que difundir hacia los demás, y la imagen que nos hacemos de nosotros mismos.
No hay necesidad sin objetivo y viceversa. Hay una interrelación entre los dos. El objetivo puede dar la luz a una necesidad. Por ejemplo, una persona ve una publicidad por un café, y a este momento tiene la necesidad de beber un café. Después, va a empezar la búsqueda del café, es decir seleccionar un numero de objetivos (búsqueda comodidad al beber el café) para satisfacer su necesidad.
El psicólogo A. Murray (Mayo 1893 – Juno 1988), americano construyo una lista para clasificar las necesidades. En su teoría aparecen necesidades relacionadas con objetos inanimados: adquisición o conservación (Ej.: coleccionistas), necesidades que reflejan la ambición de los seres humanos: el poder; el logro el prestigio, necesidades que llama “lógicas”: que son el conocimiento por ejemplo… La lista establecida por A. Murray es larga y muy desarrollada. Las necesidades pueden ser complementarias, por ejemplo necesidad de superioridad y exhibición… Hay que elegirlas, en la práctica la publicidad nos ayuda en la selección de necesidad.
Los profesionales de la investigación profesional se refieren a una clasificación de necesidades mas corta: en 3 categorías: afectivas, de apoyo. Del ego, y de defensa de la ego.
Maslow, contribuyo en jerarquizar las necesidades a través de una pirámide:
Autorrealización
Autoestima
Sociales
Seguridad
Fisiológicas
Maslow afirma que Cumplir una necesidad, las necesidades de le nivel precedente tienen que estar ya satisfechas. Establece un orden.
4.2.4. La investigación motivacional
La investigación motivación es el nombre dado al proceso de búsqueda para satisfacer las necesidades. Es una investigación caritativa con el objetivo de establecer cuales son las necesidades conscientes, y sobre todo inconscientes de los consumidores. El consumidor no se da cuenta de lo que le incita a comprar.
Estas investigaciones son útiles para los profesionales de la publicidad, que se apoyan sus resultados para elaborar las publicidades. Los anuncios, las imágenes que los consumidores ven todos los días se quedan en su inconsciente hasta la hora de comprar, la memoria influye al consumidor. En un día un consumidor puede ver miles de anuncios es imprescindible realizar la publicidad que marcara al consumidor potencial (es cosa de una imagen, un eslogan un poco original…).
4.2.5. Los psicograficos de la investigación motivacional
Las investigaciones motivacionales permiten destacar lo que llamamos “estilo de vida”. La psicografia es una segmentación basada en los estilos de vida, creencias, valores, personalidades de los consumidores. Es una prueba a veces difícil de aplicar porque requiere estudios complejos.
Por ejemplo, la psychografia de la población femenina se compone de diferentes estilos de vida: - tradicionales
- militantes
- ama de casa
- urbana
- social/ eficiente
En función de los perfiles psychograficos establecidos se pueden establecer segmentos de consumidores.
Las variables escogidas para establecer los estilos de vida se pueden resumir en el cuadro de J. PLUMMER
| Actividades | Intereses | opiniones |
| Trabajo Pasatiempo Hechos sociales Vacaciones Ocios Compras Deportes | Familia Casa Ocupación Comunidad Recreación Moda, alimento Mas media, Internet | Yo Tema sociales Políticas Negocios Economía Educación cultura |
Conocer las relaciones entre las actividades practicadas por los individuos sus opiniones y los intereses ligados a estos, permite a los profesionales de la investigaciones de construir cuestionarios y preguntas pertinentes para informarse sobre sus estilos de vida.
A los estilos de vida, los cuestionarios permiten asociar características, valores etc. El conocimientos de estés características servirá a la hora de construir campanas publicitarias.
Existen esquemas estandarizados de valores y estilo de vida en los que los profesionales pueden apoyarse
4.3. Aplicación
El pack guitarra for rumies es un producto ligado al ocio, es decir que no se inscribe en el enfoque de las necesidades primarias, o de orden psicogénetico. Consideramos las necesidades a las que responde nuestro producto no son necesidades fisiológicas, son mas bien necesidades psicológicas. De hecho estas necesidades aparecen gracias a factores externos como la publicidad, discusiones informales entre individuos, experiencia de las personas propietarias del producto comunicadas… Estos factores contribuyen a que el individuo se dé cuenta de que tiene une necesidad. Sin estos factores el individuo puede quedarse sin que la necesidad se manifieste.
¿Como podemos aplicar el proceso de motivación al Pack Guitarra for Dummies?
| 1. Aparición de necesidades no satisfechas | - publicidad - articulo de prensa - intercambios informales entre individuos |
| 2. Tensión y ansiedad y deseo de compra | - el individuo se convence de la necesidad por si mismo de poseer este producto - la ganas de empezar a tocar un nuevo instrumento - el sentimiento de mal estar al no poseer la cosa deseada puede ser lo que provoca el deseo de compra |
| Inicio de la búsqueda | - Tiendas especializadas (librería) - Supermercados - Catálogos de publicidad (imprescindible en la época de navidad en la que lanzamos nuestro producto) |
| Inicio del proceso | |
| Compra del producto | |
| Reducción de la tensión | - Argumentos de venta, convencer el consumidor que ha comprado mas que un simple libro de aprendizaje: es una oportunidad única “un libro de practica mas una guitarra de buena calidad”, por un precio atractivo; - Es una oferta que responde bien al deseo de aprender a tocar guitarra, ya que es un pack muy completo; - Es un regalo muy original, satisface las personas que quieren ofrecer cosas especiales para navidad; - Satisfacción del consumidor del pack de poder verse como un músico. El consumidor esta satisfecho de poder verse como un guitarrista; |
Según la lista de Murray, el Pack guitarra for Dummies contesta a varios tipos de necesidades.
Los beneficios que ofrece el producto pueden situarse en:
- necesidades asociadas con objetos inanimados. No es un producto que se consume en un periodo de tiempo determinado, no tiene fecha de caducidad. El consumidor espera conservar este producto. Además la conservación de un instrumento en casa puede ser fuente de satisfacción personal para un individuo.
- Necesidades relacionadas con el poder humano: los autodidactos, los que quieren aprender, pero sin seguir clases de guitarras, que prefieren hacerlo ellos mismos. El libro permite este aprendizaje personal en solitario. Además los que tienen conocimientos específicos siempre tienen una cierta superioridad, mas que un poder, sobre las otras personas que no tienen estos conocimientos.
- Necesidades relacionadas con la inhibición, la música responde a las ganas de evasión con las que sueñan los individuos. En cuento las imágenes del individuo, el pack permite acceder a una nueva imagen que reflejar a los demás, y el individuo se considera si mismo de manera diferente. Se añade la imagen de músico a la identidad del consumidor.
En la teoría de pirámide de las necesidades de Maslow, consideramos que lo que motiva la compra de nuestro producto es responder a necesidades de autorrealización. El pack permite mejorar sus competencias, satisfacer su imagen personal, mejorar su representación en el exterior…
El pack guitarra for rumies es un producto ligado al ocio, es decir que no se inscribe en el enfoque de las necesidades primarias, o de orden psicogénetico. Consideramos las necesidades a las que responde nuestro producto no son necesidades fisiológicas, son mas bien necesidades psicológicas. De hecho estas necesidades aparecen gracias a factores externos como la publicidad, discusiones informales entre individuos, experiencia de las personas propietarias del producto comunicadas… Estos factores contribuyen a que el individuo se dé cuenta de que tiene une necesidad. Sin estos factores el individuo puede quedarse sin que la necesidad se manifieste.
¿Como podemos aplicar el proceso de motivación al Pack Guitarra for Dummies?
| 1. Aparición de necesidades no satisfechas | - publicidad - articulo de prensa - intercambios informales entre individuos |
| 2. Tensión y ansiedad y deseo de compra | - el individuo se convence de la necesidad por si mismo de poseer este producto - la ganas de empezar a tocar un nuevo instrumento - el sentimiento de mal estar al no poseer la cosa deseada puede ser lo que provoca el deseo de compra |
| Inicio de la búsqueda | - Tiendas especializadas (librería) - Supermercados - Catálogos de publicidad (imprescindible en la época de navidad en la que lanzamos nuestro producto) |
| Inicio del proceso | |
| Compra del producto | |
| Reducción de la tensión | - Argumentos de venta, convencer el consumidor que ha comprado mas que un simple libro de aprendizaje: es una oportunidad única “un libro de practica mas una guitarra de buena calidad”, por un precio atractivo; - Es una oferta que responde bien al deseo de aprender a tocar guitarra, ya que es un pack muy completo; - Es un regalo muy original, satisface las personas que quieren ofrecer cosas especiales para navidad; - Satisfacción del consumidor del pack de poder verse como un músico. El consumidor esta satisfecho de poder verse como un guitarrista; |
Según la lista de Murray, el Pack guitarra for Dummies contesta a varios tipos de necesidades.
Los beneficios que ofrece el producto pueden situarse en:
- necesidades asociadas con objetos inanimados. No es un producto que se consume en un periodo de tiempo determinado, no tiene fecha de caducidad. El consumidor espera conservar este producto. Además la conservación de un instrumento en casa puede ser fuente de satisfacción personal para un individuo.
- Necesidades relacionadas con el poder humano: los autodidactos, los que quieren aprender, pero sin seguir clases de guitarras, que prefieren hacerlo ellos mismos. El libro permite este aprendizaje personal en solitario. Además los que tienen conocimientos específicos siempre tienen una cierta superioridad, mas que un poder, sobre las otras personas que no tienen estos conocimientos.
- Necesidades relacionadas con la inhibición, la música responde a las ganas de evasión con las que sueñan los individuos. En cuento las imágenes del individuo, el pack permite acceder a una nueva imagen que reflejar a los demás, y el individuo se considera si mismo de manera diferente. Se añade la imagen de músico a la identidad del consumidor.
En la teoría de pirámide de las necesidades de Maslow, consideramos que lo que motiva la compra de nuestro producto es responder a necesidades de autorrealización. El pack permite mejorar sus competencias, satisfacer su imagen personal, mejorar su representación en el exterior…
4.4. Conclusión
Tales investigaciones permiten conseguir informaciones útiles sobre el producto y las expectativas que el consumidor puede tener hacia ello, además de las motivaciones que pueden invitar a su compra.
Estudiar otros elementos, mas difíciles de conocer pero tanto importantes como la personalidad del consumidor permite profundar el análisis.
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