8.1. Introducción
Desde el principio de este dossier, hemos, analizado el comportamiento del consumidor, su personalidad, sus actitudes, su perfil. Sin embargo, estos conocimientos del consumidor no nos garantizan su fidelidad, y lealtad. Para esto, un servicio al cliente de calidad es imprescindible.
8.2. Marco teórico
8.2.1. . Definición
Para un buen servicio al cliente, se necesita una buena organización de la estructura. Se necesita conocer todos los datos respecto al producto, tiempo de fabricación, de entrega, cantidades en el almacén... El conocimiento de estos datos depende de la cadena subministro, y es imprescindible conocerlos para ofrecer los productos.
8.2.2. Elementos del servicio al cliente
Los elementos del servicio no solo intervienen en el momento de la venta, sino que también, antes y después de está.
· Antes de la venta: corresponde mas a los problemas de administración, y política del servicio al cliente.
· Durante la venta: se trata de la relación con el cliente, y de un flujo de informaciones. También intervienen factores sobre los transportes. Hay que ser disponible, eficaz, y amable con el cliente para seducirlo.
· Después de la venta: son elementos de satisfacción del cliente, y una manera de contestar a sus exigencias, y expectativas. Se trata de ser disponible para reclamaciones. Las reclamaciones pueden ser consideradas como feed back, que es una información útil para la empresa, en ámbito de mejorarse. Después de la venta consideramos sobre todo el servicio post venta que son servicios añadidos por cada empresa (puede ir de la instalación de productos hasta sus reparaciones...). Aunque algunas empresas tienen tendencia a considerarle como de poca importancia, la calidad de este servicio desempeña un papel fundamental para la imagen de la empresa, y la fidelizacion de los clientes.
8.2.3. Importancia del servicio al cliente
· Fidelizacion del cliente
Para fidelizar y satisfacer su cliente una empresa debe exigir de parte de sus empleados, a través de su política, una relación con sus clientes de calidad. Se trata que el cliente tenga una buena imagen de la empresa, lo que le convencerá de volver a colaborar con esta empresa, y que sea fiel.
· Output de la cadena de suministro
El objetivo de la cadena de suministro en producir un producto o servicio. La propuesta de este producto o servicio constituye el final de todo este proceso. Es imprescindible poder vender estos output, con un cierto nivel de valor añadido para que se mantenga esta cadena.
· Elemento diferenciador
La atención al cliente constituye un elemento diferenciador respecto a competidores que proponen un producto o servicio similar a lo nuestro. Unos de estos elementos esta constituido por el sistema logístico (los transportes, distribución, disponibilidad del productos, plazos de disponibilidad...).
8.2.4. ¿Como asegurar un servicio de calidad?
· Mejora continua de procesos
Se puede usar de una serie de herramientas, e indicadores instalados en la cadena de suministro, para mejorar sobre todo la información respecto a ella, y para poder informar los clientes lo mejor posible, y con datos lo mas reciente posible. La información es la clave de un servicio al cliente eficaz: información de los problemas que pueden surgir en esta cadena, de las posibilidades de desarrollo, esto incluye una vigilancia importante, para poder mejorarse.
· Optimización del coste de servicio
Hay que establecer un equilibrio entre lo que se vende, y la cantidad de producto disponible. (Ej.: vender productos, que todavía no han sido fabricado con plazos de entrega inciertos, puede causar insatisfacción del cliente, y que nos pide una compensación).
Es de notar, que cuando mas importante es la lealtad de los clientes al producto, menos habrá insatisfacción de sus partes, el coste de servicio será débil. Por lo contrario, si esta lealtad es débil, el consumidor buscara un producto substitutivo, o se ira a ver competidores.
· Establecimiento de indicadores de gestión
La toma de decisión depende del cálculo, y del análisis de indicadores de gestión, como: Índice del servicio, de satisfacción, de litigios, de insatisfacción, del plazo de entrega...
Estos datos también sirven para fijar los objetivos de una empresa, y darse cuenta de la capacidad de una empresa.
· Medición y seguimiento de la satisfacción del cliente
Satisfacción al cliente = Percepción del cliente
Necesidades y expectativas
Para obtener una satisfacción optímala del cliente, necesitamos que el tenga una buena percepción de nuestra oferta (Cf. capitulo “Percepción del cliente”).
El cliente esta siempre en búsqueda de un servicio de calidad, contestar a esta expectativa permite tener un cliente consolidado.
Para resumir este punto, las cuatro prioridades fundamentales de una buena satisfacción al cliente son:
- Alcanzar la plena satisfacción del cliente
- Ofrecer un servicio de calidad (que puede hacer parte de una estrategia de posicionamiento, de diferenciación, o de comunicación marketing, de parte de la empresa)
- Intentar mejorar siempre los procesos desde la cadena de suministro hasta la venta de los output, y el seguimiento de estas ventas
- hacer que los empleados actúan con el mismo objetivo, y siguiendo la misma política dictada por la empresa.
Se pueden evaluar las expectativas y las percepciones del cliente frente a los atributos de nuestra oferta. De esto deducimos la insatisfacción (Expectativas> Percepción), y la satisfacción (Percepción > Expectativas).
· Sistema de gestión de incidencias
Es un sistema que permite controlar el volumen, y la procedencia de las incidencias, es decir, quienes son los responsables, eso ayuda a resolver estos problemas. Los problemas más comunes que se pueden encontrar son: la no anticipación de los riesgos, los plazos no respetados, y una mala circulación de la información.
Hay que instalar procesos, que permiten al cliente transmitir una reclamación o cualquier otra reflexión, por ejemplo, se pueden instalar, numero de teléfono, pagina Web...
8.3. Aplicación
Es importante recordar que la sociedad de edición no vende directamente al cliente final.
Los consumidores necesitan pasar por intermediarios para poder comprar nuestros productos. Entonces nuestro servicio cliente se dirige a otras empresas de distribución, como por ejemplo,
En cuanto el trabajo antes de la venta, la sociedad de edición dispone de representantes encargados de presentar y vender los productos a las empresas de distribución intermediarias. Estos representes aseguran después la registración de las pedidas de estas empresas, y aseguran la relación comercial.
Los distribuidores eran reticentes frente a este producto novador. Sin embargo, la notoriedad hace que las empresas puedan confiar en los productos de esta marca.
Un trabajo de fidelizacion no era necesario al nivel de este producto solo: era producido en cantidades limitadas, y tras las primeras semanas de ventas, se encontraron en rotura de stock.
Para cualquier problema que un consumidor encuentre con su pack guitarra, tiene que dirigirse al servicio post venta del distribuidor (Ej. Servico post venta de
La edición limitada del producto representa un elemento diferenciador respecto a otros productos. El hecho de saber que el producto no este disponible en cantidades ilimitadas pueden motivar la compra.
En cuanto la gestión de incidencias sobre la gestión de incidencias, el libro esta publicado en China, se plantea el problema en cuanto la traducción del libro: las empresas chinas de publicación necesitan conocer el contenido del libro y tener una autorización para publicarlo, ya que en China no se puede publicar todo.
Hay que evaluar también el riesgo que representa el medio de transporte desde China: los Pack están entregados por vías marítimas, hay que considerar entonces un porcentaje de productos dañados, que serán perdidos para las ventas.
8.4 Resumen
Para resumir, la particularidad de nuestro servicio hacia el cliente viene de que los clientes directos de
El hecho de pasar por este medio de canal hace que tienen menos feed back en cuanto sus productos, por eso poner un cuestionario dirigido hacia los consumidores puede ser una idea interesante.
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