6. Las actitudes del consumidor

6.1. Presentación

En esta parte, el consumidor ocupara el primer plano de nuestro análisis. Es importante conocer su actitud ante los nuevos y antiguos productos propuestos por una empresa, su opinión respecto a una marca o al packaging.

En cualquier proyecto de investigación del consumidor, incluye un análisis del comportamiento del consumidor.

Las actitudes hacen parte del comportamiento del consumidor, es imprescindible conocer los instrumentos que ayudaron les profesionales del marketing a medir estas actitudes y analizarlas.

6.2. Marco teórico

6.2.1. Definición y principales aspectos de las actitudes

La actitud es el hecho de que una persona manifieste sentimientos favorables o desfavorables respecto a un servicio, idea, producto… las actitudes son subjetivas, propias a cada individuo, es difícil obtener una visión objetiva del análisis de estas actitudes. En general, los cuestionarios propuestos a los consumidores ayudan los profesionales del marketing a conocer estas actitudes.

Se considera la actitud del consumidor resulta de una aprendizaje, de una experiencia adquirida por el consumidor.

Tenemos que conocer 4 características importantes de las actitudes del consumidor.

· Presencia de un estimulo objetivo: los profesionales que desean conocer las actitudes de un consumidor tienen que orientar sus preguntas, y campo de investigación hacia un objeto concreto (información de la opinión de un consumidor sobre una cámara de foto Panasonic, más bien que informarse de la opinión sobre las cámaras de fotos en general.

· Actitud resulta de un aprendizaje. La actitud, la reacción de un consumidor ante un objeto concreto viene de toda una experiencia que tiene el individuo frente a este objeto (experiencia personal, informaciones adquiridas…). No hay que confundir las actitudes con el comportamiento. Las actitudes son mas bien valoraciones de los objetos, que influirá los comportamientos, y en el caso de un consumidor, impulsara el proceso de compra.

· Las actitudes no son fijadas en el tiempo, cambian, evolucionan, al mismo tiempo que un individuo, de las experiencias que adquiere, de las nuevas informaciones que obtiene cada día.

· Las actitudes dependen del entorno. Un individuo tiene que adaptarse a su entorno y sus obligaciones. Puede cambiar su comportamiento sin cambiar por lo tanto su actitud. (Ej.: un individuo que prefiere una marca, pero que compra otra mas barata por razones económicas). No solo se adapta su consumo al entorno, sino que también a necesidades propias de los individuos (Ej.: un diabético que va a comprar chocolate mas carro porque no contiene azúcar).

De estas características destacamos el hecho de que es imprescindible estudiar las actitudes dentro de una situación o entorno determinado.

6.2.2. Tipos de actitudes

Estudiaremos dos modelos de para analizar las actitudes:

· Modelo tri componente:

La actitud de articula alrededor de tres componentes distintas relacionadas con el conocimiento, la información, los sentimientos y emociones de aceptación o rechazo, experiencia…

- componente cognitivo: opinión de un sujeto sobre el objeto, es la asociación de ideas que provoca el objeto del análisis, en función de los valores personales del consumidor.

- componente afectivo: la imagen que suscita la marca.

- componente voluntad: consiste en una disposición para actuar favorablemente o desfavorablemente respecto al objeto.

· Modelo de un solo componente

Concentramos el estudio en un solo determinante de la actitud, para poder concentrar la persona en un solo objeto, y desarrollar su opinión respecto a un aspecto especifico que nos interesa (en general se trata de una característica fundamental del producto).

(Ej.: sobre detergente proponemos una serie de producto, y hacemos preguntas sobre una sola características: quita bien la machas: si; no).

· Atributos múltiples

Se seleccionan atributos, y calidades del producto para examinar las actitudes.

6.2.3. La medición de las actitudes

Existen varios métodos para medir las actitudes.

6.2.3.1.La observación del comportamiento

Es una técnica que pasa por la observación de los actos de los consumidores, y cuyos resultados se obtienen a través de deducciones basadas en estas observaciones. Una de los límites importante es que se basa principalmente en deducciones. Los criterios usados para estas deducciones, no hacen parte de un consenso fijo, determinados por psicólogos, sociólogos… Los criterios y argumentos utilizados para estas deducciones tienen una parte subjetiva. Otro límite es la falta de contacto con el consumidor, no conocemos su entorno, lo que piensa, su opinión… No conocemos al sujeto que estudiamos.

6.2.3.2.Las entrevistas en profundidad y los grupos diana

Este método tiene el objetivo de constituir un panel de consumidores. El número de consumidor puede cambiar según el producto. Los profesionales del marketing van a hablar directamente con los sujetos del estudio para conocer sus opiniones sobre el producto, lo que les gusta o no, y por que razones consumirán o no este producto en vez de otro. Una vez estas informaciones reunidas, los “marketers” analizan el feed back para establecer su publicidad, packaging, política de comunicación…

Este método tiene que respectar una obligación: la elección de personas debe ser representativa del segmento de consumidor que esperamos alcanzar.

6.2.3.3.Las escalas de LIKERT

La escala de Likert (el nombre proviene del psicólogo norteamericano Rensis Likert) es una escala generalizada en los cuestionarios psicométricos. El entrevistado expresa el grado de acuerdo o desacuerdo con una afirmación.

La escala contiene generalmente 5 o 7 niveles que califican el grado de acuerdo:

- Totalmente en desacuerdo

- En desacuerdo

- Ni de acuerdo ni en desacuerdo

- De acuerdo

Totalmente de acuerdo

Para las escalas impares, el nivel central sólo puede expresar ninguna opinión, mientras que los pares de escalas (por ejemplo, 4 niveles) se llaman "elección forzada". A cada respuesta se le asigna una puntuación positiva o negativa, lo cual permite el tratamiento de los datos.

6.2.3.4.Las escalas de orden de rango

Consiste en que los consumidores ordenen sus preferencias entre una serie de productos propuestos.

6.3. Aplicación

Hay que recordar que para esta gama de libros prácticos, la colección de libros “For Dummies”, la sociedad de edición no practica segmentación, así que ya podemos eliminar la técnica de constitución de panel.

Como nuestro producto, no es un producto que se compra de manera habitual y cotidiana, no podemos pasar por la técnica de la observación.

No obstante, si la empresa tuviera que informarse de las actitudes de los consumidores, podría actuar como siguiente:

- Dejar un cuestionario, acompañado con un sobre pre pagado en el envase del producto. El consumidor lo ve a la hora de abrir su producto.

Pensamos en un cuestionario de tipo Likert, para concentrarnos en las características que consideramos como esencial de nuestro producto. Queremos una escala para, para no dejar la posibilidad de una respuesta neutra. Los temas que queremos abordar son los siguientes

“Hola, la colección “For dummies” le agradece de su confianza, y de haber comprado nuestro producto. Por ayudarnos a mejorarnos nuestra oferta queremos conocer vuestra opinión, este test os pedirá solo algunos minutos. “

1 . ¿Como habéis adquirido este producto?

A – Lo he comprado en tiendas B – Me lo han regalado C – Lo he comprado en Internet D – Otros ……………………………………………

2 . ¿ Que piensa usted respecto al pack ?

	Totalmente en desacuerdo	En desacuerdo	De acuerdo	Totalmente de acuerdo
Buena relación calidad/ precio
Instrucciones de aprendizaje comprensible
Utilidad de los accesorios
Buena ergonomía de la guitarra
Producto propuesto en edición limitada
Usted nota sus progresos en tocar guitarra

For Dummies os agradece de su participación y esperemos que os divierte con nuestro pack”

Este test también será disponible en Internet, en las páginas Web de los distribuidores de nuestro producto. En Internet se añadirá una pregunta previamente al test, y será “ ¿Usted posee el pack guitarra for dummies? A. SI B. NO

SI ha contestado “si” gracias por contestar a la pregunta siguiente”.

En los dos casos el consumidor responderá si quiere. Valorizamos las repuestas

Voluntarias que consideramos como fiables, y seguras, ya que una persona se molesta en contestar es que se siente concernida por nuestro producto.

6.4. Conclusión

Hay varias maneras de estudiar el comportamiento de los consumidores, cada producto tiene algunas exigencias que invitan a utilizar un análisis en vez de otro. Vimos por ejemplo que nuestro producto necesita un estudio por cuestionario. Sabiendo cuales son las actitudes del consumidor, se puede elegir una forma de publicidad adecuada.