3. La segmentación del comportamiento del consumidor

3.1. Introducción

Acabamos de ver factores que permiten un mejor conocimiento del consumo y de sus funciones en Francia y europea. Nos hemos dado cuenta, que muchas variables socio económicas podían influir el consumo de los individuos. A partir de estas variables, aparecen perfiles de consumo diferentes, no todos iguales, con deseos diferentes, y patrones de consumo que varían.

En la parte que viene trataremos de construir grupos a partir de perfiles de consumo homogéneos. Es imprescindible darse cuenta que un individuo consumirá en función de su modo de vida, y lo que consume refleja su personalidad y su cultura, por eso es por lo que es importante adoptar una estrategia de segmentación de mercado.

Segmentar quiere decir utilizar varios criterios socio económico pertinente para constituir grupos que manera que:

- los individuos de un mismo grupo tengan por lo menos característica as idénticas o por lo menos muy similares.

- los grupos sean lo más diferentes entre si que posible. (Opción: en la medida de lo posible)

Es necesario preguntarse las razones por las cuales se segmenta una demanda.

Pero primero hay que tener en cuenta el coste del proceso de segmentación, en términos de coste, y de tiempo (para la búsqueda de los datos, sus análisis…). La segmentación es útil para oferta básica destinada al gran consumo, para productos más específicos, no destinados a unas ventas en masas, el coste es perjudicable, no será amortizado por las ventas. Cuando estos productos están puestos en el mercado, ya se sabe más ó menos a que perfil de consumidor están destinados.

3.2. Marco teórico de la segmentación:

3.2.1. Porque segmentar, y las funciones de la segmentación

Una marca no puede dirigirse a todos los consumidores de un mercado.

Una marca tiene mucho interés en segmentar un mercado silbado (opción: determinado) en grupos de consumidores con el fin de:

- reducir los costes de cobertura del mercado

- reducir el coste de lucha comercial competitiva

- Contestar lo mejor posible a las necesidades de los consumidores

- Adaptar su oferta (un segmento = un mix marketing específico)

En concreto, segmentar nos permite desarrollar una publicidad adecuada hacia los consumidores potenciales en los que nos enfocamos. La identificación de un grupo nos orienta sobre sus necesidades, los valores, y la cultura que valora este grupo…

Estos conocimientos nos ayudan a la hora de elegir los canales de comunicación más adecuados: Internet, televisión y radio (Eligio (opción: elección) de los programas, de los horarios), Internet (páginas Web en las que pondremos nuestra publicad)…

Por ejemplo, si nos enfocamos en un segmento mas joven (por ejemplo los 15-25años), silbaremos para nuestros anuncios publicitarios las radios « jóvenes », como las cuarenta principales… el Internet, y sobre todo páginas muy visitas por jóvenes (myspace, facebook…). Por lo contrario, una ama de casa entre 40 y 50 Serra (opción: estará) mas atenta a anuncios publicitarios en televisión, o revistas.

También la segmentación nos da los conocimientos suficientes para adaptar nuestro mensaje publicitario: adaptar el tipo de lenguaje (coloquial, sostenido…), elegir una música asociada con el producto (moderna, clásica…). …

Las empresas especializadas en publicidad, se sirven de la segmentación para poder posicionar su producto, y confeccionar sus mensajes publicitarios. Posicionar un producto significa dar al producto un sitio determinado en el espíritu de los consumidores respecto a la competitividad. Es diferenciarse de los demás gracias a una ventaja competitivo durable (en términos de precios, contenido del producto…).

Acabamos de ver a que servían los datos dados por la segmentación, veremos ahora el proceso para adquirirlos.

3.2.2. La segmentación de la demanda

Esta segmentación corresponde al punto de vista de los consumidores, por eso intentaremos destacar un perfil de consumidores con estilos de vida comunes, culturas similares.

La segmentación es todo un proceso que empieza con la recogida de datos, como lo hemos hecho en la primera parte de este dossier. El final de la segmentación es poder delimitar y establecer fronteras a las necesidades cubiertas por nuestro producto.

En la realidad, establecer estas fronteras presenta varios problemas prácticos, la segmentación no aporta todas las respuestas, hay que tener cuidado:

-como el conocimiento del mercado que puede presentar límites, este conocimiento depende por la mayoría de la cantidad de datos disponible, de la fiabilidad y objetividad de estos datos. Este elemento depende también del presupuesto asignado por la empresa a la investigación.

- es necesario tener en cuenta que el mercado esta en perpetuo cambio, la fronteras establecidas entre grupos siempre cambian. Tampoco hay que olvidarse de los nuevos segmentos que aparecen con regularidad.

Al final la perspicacia de la segmentación y del posicionamiento elegido por una empresa dependerá del presupuesto que ha dejado disponible la empresa para la investigación, y de la política y cultura de la empresa y de su dirección.

Para poner concreto los segmentos que serán útiles para la empresa, habrá que definir los criterios que nos serán necesarios para definir la base de los grupos de consumidores. Estos criterios tendrán que ser mesurables (como la edad por ejemplo), pertinentes (o sea que tendrán que informarnos, y darnos explicaciones sobre el comportamiento del consumidor respecto a nuestros productos), y por fin, tendrán que sernos útiles a la hora de establecer el marketing mix para el lanzamiento de nuestro producto en el mercado.

Los criterios más importantes que tener en cuenta para establecer grupos de consumidores homogéneos son:

- Criterios demográficos, y estilo de vida

o Edad: unos de los criterios más importante en la definición de grupos de consumo. El patrón de consumo puede variar en función de este criterio, por las necesidades y los estilos de vida que varían a lo largo de la vida de un consumidor ;

o Sexo: esta variable puede ser discriminativo para el uso de determinados productos. No obstante, este límite para el uso de ciertos productos esta desapareciendo en algunos casos. En el caso de la cosmética, antes destinada exclusivamente a las mujeres, la frontera desaparece, para empezar a ofrecer productos al género masculino (ejemplo de cremas faciales para los hombres) ;

o El estado civil, y la estructura de la familia: una familia monoparental, no tendrá los mismos gastos que una familia con hijos y la pareja casada. El estado civil, tiene hoy mas importancia, por la multiplicación de los modelos de familias existente(familia monoparental, pareja homosexual, pareja no casada…), y el « declive » del modelo de familia tradicional (pajera casada con o sin hijos ;

o Categoría socio profesional, que nos da un indicador de los ingresos disponibles de los hogares para la actividad de consumo ;

- Criterios geográficos

o Tipo de región (urbana o provincia) (campo mediterráneo)

o Tamaño de la cuidad (mayor, mediano, pequeño)

o Densidad de la población (urbana, sub urbana, rural)

o Clima (caliente, templado, seco, húmedo)

Este criterio es necesario para ciertos productos, por ejemplo, una bici de cuidad compacta, ligera, que se puede guardar en una oficina por ejemplo, durante el día… Algunos productos tendrán éxito en algunos entornos, y no serán necesarios en otros.

- Criterios Psicológico

o Personalidad : es decir, ver si el consumidor es receptivo a las innovaciones, si el sujeto es activo, pasivo, extravertido, o por lo contrario introvertido ;

o Estilo de vida, que tiene que ser medida con criterios lo mas objetivos posible, hay que ver en que medida un consumidor es considerado como progresista, conservador, o juvenil. Nos da indicaciones sobre el comportamiento que tendrán los consumidores frente a un producto. Indicaciones sobre el estilo de vida se obtienen a través informaciones sobre las actividades practicadas por los individuos, sus centros de interés, u opiniones (políticas, sociales…);

o Las expectativas esperadas por los consumidores al comprar un producto (esperan a cambio de un producto, que sea útil y funcional, que les aportan algo de prestigio, que tengan un precio razonable…). Para un mismo producto las expectativas varían mucho de un individuo a otros, y están acondicionadas por las características propias de la persona (edad, sexo…);

- Criterios socio culturales

o Cultura, influenciada por el país de origen o el lugar donde vive el consumidor ;

o Sub cultura, (relacionada con el estilo de vida de la región en la que nos encontramos) ;

o Religión que puede influenciar los patrones de consumo (ejemplo, los musulmanes que no comen cerdo)

o Raza (negra, hispánica, oriental), (ejemplo, en la cosmética, productos adaptados al color de piel, tipo de cabello, que pueden variar en función de la raza).

o Clase social, Baja media alta, criterio que puede ayudar en la segmentación de la oferta (ejemplo a la hora de fijar los precios)

o Ciclo de vida (solteros, jóvenes…), que esta cada vez más desarrollado, y subdivido: primera edad, adolescente. (ejemplo gama de gel de ducha: para niños, para adolescentes, adultos…)

- Comportamiento del consumidor usuario

o Tasa de compra, nos preguntamos si este producto es un producto que se compra de manera regular, y habitual (Ej.: detergente, que es un producto cuya compra se reitera todos los meses por ejemplo), y en que frecuencia se compra el producto. Es de notar la regla de 80/20, se nota que un 80% de los productos son vendidos a un 20% del segmento de consumidores.

o Lealtad de compra, se trata de analizar, si los consumidores. Es decir en que medida los consumidores se muestran fieles a nuestra marca, pero no hay que olvidarse los « no la es a una marca », porque es un segmento de consumidores potenciales siempre interesante, y pueden ser el origen de una nueva estrategia comercial.

- Informaciones en cuento la situación de consumo, es necesario tratar de imaginar lo máximo de situaciones de compras posible, para poder planificar la mejor manera de vender, hasta en ocasiones con imprevistos.

3.3. Aplicación de la segmentación al Pack Guitarra for Dummies

La sociedad EDITION ha propuesto una gama compuesta de libros prácticos, que alcanza un amplio campo de competencias muy variados, desde el aprendizaje de un programa informático como Windows, hasta las lecciones de cocina, pasando por campos culturales (historia, arte, idioma extranjera…).

Estos libros prácticos están destinados a todos, no se requiere especialmente un nivel de instrucción alto, las instrucciones simples y claras explicadas en los libros están al alcance de todos, y es el principio fundamental de esta gama de libros.

El objetivo de la empresa podría definirse como siguiente: que cualquier persona pueda encontrar un libro que les aprenderá algo en cualquier dominio.

Ahora, después de esta breve presentación de la gama « For Dummies » general, nos focalizaremos en el Pack Aprender la Guitarra.

Este Pack se compone de un libro práctico, de una guitarra de calidad, y de otros accesorios necesarios para poder tocar guitarra, todo esto por un precio de 100 euros.

Este producto se inscribe en la gama de productos de ocio, no es un producto que se compra de manera habitual o repetitiva que puede renovarse. La compra de este producto se basa en una impulsión. Es un producto que se compra para el placer individual, o para ofrecer.

Teniendo en cuenta las motivaciones de compra que acabamos de citar, la empresa ha llegado a la conclusión que la mejor época para ofrecer su producto era la época de Navidad. La originalidad del producto hace que se debe comprar para una ocasión especial. Y el período de Navidad es el período más adecuado, donde la gente compra más productos de ocios, y buscan más originalidad posible. Además, nuestra coyuntura actual incita la gente a buscar ocios que podrían hacerlos más feliz. Este producto es original, y cual es mejor que un regalo muy original para la navidad? First EDITION sabe perfectamente que este producto no va a se vender bien durante el resto del año.

Segmentación de nuestros consumidores.

Primero hay que recordar que nuestro producto se dirija con prioridad a personas novicias en el campo de la guitarra. Excluimos las personas que tienen competencia en tocar guitarra.

Tenemos varios perfiles de consumidores en nuestro enfoque:

- los que no tienen tiempo para seguir cursos de guitarra por ser ocupados por estudios o por el trabajo (esto incluye población, sexo confundido, entre los 20 y 35 anos).

- Los que desean aprender con costes mínimos (no hay que pagar profesor, o lecciones, ni desplazarse), pero siempre con un producto de calidad ;

- Los que desean ofrecer un regalo original.

Este público es el que comprará nuestro producto, pero hay que tener en cuenta, a la hora de la segmentación , que la empresa First Edition no practica ninguna segmentación antes de proponer un producto, y se arriesgan lanzando productos sin estudios de mercado previos. Es la originalidad de esta empresa, y lo que hace su éxito.

3.4. Conclusión

Entonces, la segmentación nos permite conocer algunas características de los consumidores más susceptibles de comprar un producto. Pero a partir de los perfiles de consumidores, es preciso estudiar los comportamientos y expectativas de esos consumidores para saber cómo satisfacerles mejor. Por lo tanto es útil analizar las necesidades y comportamientos de los consumidores.