5.1. Introducción
En las partes precedentes acabamos de ver que eran las características de nuestro producto, y a que expectativas de los consumidores correspondía. Hemos destacado segmentos de consumidores, y ahora analizaremos a que corresponden estos segmentos. Veremos que personalidad, que costumbres, se esconden detrás de los consumidores en los que nos enfocamos. Estas aportaciones nos servirán para establecer el marketing que vamos a desarrollar al rededor de nuestro producto. Nos ayudara a prever el comportamiento de los consumidores. Aumentar el conocimiento de nuestros consumidores disminuye la incertidumbre en cuanto el comportamiento que puedan tener. Ayuda que las técnicas de promoción que veremos después sean los mas eficaz posible.
5.2. Marco teórico
5.2.1. Concepto y propiedades de la personalidad
La personalidad es un conjunto de elementos y características, psicológicas internas que determinan y condicionan como una persona responde a los estímulos de su entorno.
La personalidad puede ser analizada de varios puntos de vista: genéticos, culturales... Hay que definirla como un conjunto de elementos internos (genética) y externos al individuo (Ej.: memoria, aprendizaje por acumulación repetición...).
La personalidad no esta fijada, va evolucionando y desarrollándose al mismo tiempo que el individuo.
Según algunos, la personalidad se forma desde la infancia. “El niño es el padre del adulto”: la personalidad de un individuo empieza a crearse desde niñez. La condición del adulto depende de lo que ha aprendido al ser un niño.
La importancia de la personalidad de un consumidor se manifieste a la hora de comprar. Su personalidad hace que un individuo esta acondicionado para comprar: en su manera de comprar, donde comprar, las características que valoriza en un producto...
Podemos considerar que hay 3 propiedades de la personalidad que son fundamentales:
- Las diferencias individuales: es importante conocer cuales son los puntos dominantes de la personalidad comunes entre diferentes individuos, para poder después agruparlos en segmentos homogéneos de individuos. Es de notar que si las personalidades son uniformes, esto entrenara una producción mas estandardizada de producción y servicios, el proceso marketing también será estandardizado, ya que, se puede imaginar, que las necesidades y expectativas de los consumidores serán también similares…
- La conciencia y permanencia: La personalidad es lo que guíe nuestros actos cotidianos, unos de estos actos seria la compra. Por ejemplo, no seria aconsejable para una empresa, por ejemplo, proponer servicios y productos sin conocer la personalidad de sus consumidores. La personalidad de un consumidor influye en su comportamiento a la hora de comprar. Es decir que cualquier cambio de personalidad, (por diversas razones: cultural, psicológica…) operara un cambio de su comportamiento como consumidor.
- La contingencia o cambio, es decir que la personalidad puede cambiar a lo largo de la vida, va evolucionando. Depende de los acontecimientos que vive el individuo (boda, divorcio, nacimiento, paro…), del entorno en el que va evaluando (entorno del trabaja que cambia en función de promociones, mudar en diferentes regiones, países, con culturas diferentes…).
5.2.2. La personalidad del consumidor
Para el análisis de la personalidad podemos apoyarnos sobre algunas teorías científicas que nos permitirán ampliar nuestro campo de investigación. Es de notar que los estudios de la personalidad tuvieron un papel muy importante en el desarrollo del marketing.
Analizaremos primero la teoría freudiana, que se considera como la base de la psicología moderna.
Según esta teoría, las necesidades inconscientes, encuentran sus fuentes en lo genético e impulsos sexuales del individuo. Estas necesidades inconscientes se manifiestan al momento en el que se inicia el acto de compra.
Freud ha destacado 3 mecanismos que dominan la personalidad,
- el “ID”, una parte inconciente de la personalidad dominada por el principio de placer, se manifiesta por impulsos, todo lo que proviene del instinto.
- el “súper ego”, la parte inconsciente que controla el proceso de satisfacción del ID. Es esta parte que tiene en cuenta los códigos éticos y culturales que permiten frenar los impulsos, y vivir en sociedad.
- el “ego”, es el polo defensivo de la personalidad, es consciente, y hace el equilibrio entre los impulsos del id, y las restricciones del súper ego.
Si lo aplicamos la teoría freudiana al consumidor, consideramos que los motivos inconscientes son el centro de la motivación humana. Son elementos a tener en cuenta a la hora de establecer la estrategia de marketing, y sobre todo de comunicación sobre el producto. Las impulsiones dan indicaciones sobre la personalidad de los consumidores.
Veremos ahora la teoría Neo Freudiana, que dice que las relaciones sociales son fundamentales para el desarrollo de la personalidad. Es una crítica respecto a Freud, que afirmaba que la personalidad estaba de naturaleza instintiva y sexual. Según esta teoría se podrían clasificar los individuos en 3 grupos con características especiales: sumisos, agresivos, y desenvueltos. Esta clasificación puede ayudar a la hora de conocer y entender los consumidores, y su modo de funcionamiento.
Después de las teorías freudianas, aparece la teoría de los rasgos, que define un conjunto de rasgos. Un rasgo es cualquier característica distintiva relativamente permanente, que permite diferenciar una persona de otra. La investigación de los rasgos es cuantatitativa y empírica siempre. Se basa en la construcción de test que se centran en detectar ka características principales de las distintas personalidades.
En cuanto la análisis de la personalidad de los consumidores, se centra en buscar aquellos elementos de la personalidad que crean en nosotros un bien estar y un placer.
5.2.3. Utilización de la personalidad en la segmentación
Sabemos que la personalidad influye en el comportamiento del consumidor. Es importante tenerla en cuanta para segmentar el mercado, y establecer estrategias de ventas y promociones lo mas adecuadas posibles a las necesidades de los consumidores y del mercado.
Si las personalidades diferentes son bien identificadas, se pueden construir segmentos de consumidores a partir de este criterio.
· La personalidad y la marca
A un rasgo de personalidad es más pertinente asociar una gama de productos o marcas que pueden ser consumidas.
Para cualquier tipo de mercado, se pueden establecer “escalas” de rasgos de personalidad, que sirven para la segmentación de los consumidores. Para cada nivel de estas escalas, hay que explicar le que implica el riesgo de personalidad en el consumo de los individuos que poseen este rasgo de personalidad.
Los rasgos de la personalidad ayudan a los profesionales de la publicidad a establecer sus mensajes publicitarios.
· La innovación y el comportamiento
Es de notar que los rasgos de personalidad de los consumidores influyen la manera como los consumidores recibirán y aceptarán o no, la introducción de un concepto nuevo en su consumo.
Para diferenciar los consumidores innovadores de los que no lo son, se puede apoyar sobre cuatro rasgos de personalidad:
- El dogmatismo: es decir el conjunto de creencias en el que cree un individuo. Un individuo con una mente “abierta” aceptará con más facilidad los nuevos productos que una persona más tradicional.
Por lo contrario, si queremos interesar personas muy dogmáticas en nuevos productos hay que trabajar mas la imagen, y presentarla con mas autoridad.
- El carácter socio cultural: que corresponde al nivel de atención en si mismo que tienen los consumidores. Los mas centrados en si mismo no dudan en comprar novedades. Los consumidores que cuentan con la mirada de los demás, prefieren quedarse en productos más tradicionales, para no destacarse de la masa.
- La amplitud de la categoría hace referencia a la tolerancia dentro de una categoría a aceptar los que prueban las novedades. En función de esta tolerancia, los consumidores van a coger un riesgo de comprar el producto nuevo. El riesgo que cogen es el de ser demasiado marginalizado, por no seguir las normas tradicionales del grupo.
- El nivel optimo de estimulación, que hace referencia a lo que prefieren las personas: prefieren la tranquilidad de los hábitos cotidianos, o prefieren lo que cambia, lo que estimulo. En función de este nivel los consumidores serán más o menos receptivos a las novedades.
· La personalidad cognitiva
Otro rasgo de la personalidad que no podemos olvidar es el factor cognoscitivo. Estamos todos diferentes en frente una publicitaria. Hay personas que son más receptivas con el aspecto visual, otras con el verbal. Existen también consumidores que alteran los dos.
5.2.4. La personalidad y la elección de la tienda
Además de interferir en la elección del producto, la personalidad interviene en la elección del lugar donde se desarrolla la venta.
Según el nivel de confianza de los consumidores, elegirán cualquier tipos de tiendas (grandes almacenes, tiendas de descuentos…), o por lo contrario, elegirán una tienda ya conocida (tienda del barrio, de pequeño tamaño…).
5.2.5. El color y el comportamiento del consumidor
· La naturaleza del color, un análisis científico afirma que los colores son reveladores de rasgos de la personalidad del consumidor. Un color puede ser percibido de manera diferente según el contexto, la naturaleza del objeto en el que se sitúa: hay objetos que vitalizamos con un color determinado, un color diferente o inhabitual puede repeler a un consumidor (Ej., a alguien le gusta el color verde, pero no comprara pan verde), y la luz que le ilumina: un objeto puede parecer diferente según la luz (la color varia según la luz). El consumidor al final es el que percibe el color, el color esta interpretado por la persona que lo mira.
· Características, el color depende de muchos componentes: El grado de vivacidad es decir la intensidad que varia según el color, la claridad (si esta mas o menos obscura). Colores pueden tener irradiación, también depende de la superficie ocupada por el color. Hay también un factor cultural que puede dar interpretaciones a los colores (Ej., rojo = amor, verde = naturaleza, blanca = pureza).
Todos estos componentes influyen la manera el la que un individuo percibirá un color como lo interpretara.
5.3. Aplicación
La parte sobre el estudio de la personalidad va a ayudarnos a dar el último toque a la definición de los consumidores que deseamos tocar con nuestro producto. Esta parte viene en complemento a la parte de segmentación. Tener en cuanta los rasgos de personalidad es primordial para una buena segmentación.
El pack guitarra for dummies representa una nueva manera de lanzarse en el aprendizaje de un instrumento de música. Conviene a personas innovadoras.
No se debe olvidar, que es difícil asociar un rasgo de personalidad a un producto. La fuerza de nuestra marca reside el la amplia gama de productos que ofrece. Aunque los productos sean todos muy diferentes los unos de los otros, todos convienen a personas autodidactas. Tradicionalmente, el pack guitarra for dummies esta dirigido a personas con deseos de aprender por si mismos, es decir que se dirige a personas autodidactas, y autónomas.
Si se debería resumir el perfil de nuestros consumidores en un solo rasgo de personalidad, elogiaríamos el carácter innovador. El producto representa un nuevo de aprendizaje, estos tipos de consumidores tienen confianza en estas nuevas técnicas, y en los resultados que proporciona.
¿Cómo interesar los consumidores no innovadores?
Estos últimos, en efecto, suelen no fiarse en los resultados que promete este concepto de aprendizaje, nos preguntamos como superar este problema.
Es imprescindible apoyarse en la marca, ponerla en primer plano, valorizarla lo más posible. En efecto, beneficia de una notoriedad importante, es internacional, viene de los Estados Unidos, donde ha encontrado un éxito notable. Gracias a estas características de la marca, podemos decir que estamos en buena marcha para poder tranquilizar las personas con desconfianza.
Dogmatismo
Sabemos que las personas muy dogmáticas, que respectan mucho sus creencias tienen una mentalidad poco abierta tradicionalmente, y generalmente no están atraídas por estos tipos de productos movedores, como el nuestro. Los que van a comprar más el pack Guitarra, tienen que tener un espíritu abierto, y no tener miedo de cambiar sus costumbres de consumo.
Carácter socio cultural
Queremos alcanzar a personas maduras en su mente. Por ejemplo, un adolescente quiere confundirse en los demás, no quiere ser marginalizado. Queremos nuestro producto a personas que no tienen miedo de marginalizarse, y distinguirse de los demás.
No tenemos que olvidar, que las personas que compran este tipo de producto lo hacen para integrar un entorno profesional de la música, son para su beneficio propio, así que no hay riesgo de sentirse rechazado por musicales profesionales.
Personalidad cognitiva
Esta empresa no usa la televisión como medio de comunicación, pero se apoya en la comunicación escrita, a través de publicaciones en revistas especializadas (de literatura, de música para este pack…), y también aprovecha del periodo de Navidad, para hacer publicidad en los catálogos publicitarios gratuitos, cuya distribución aumenta de manera exponencial en el periodo de navidad.
Elección del modo de distribución
La elección de las tiendas se hace en función de los gustos, y de los hábitos de los consumidores innovadores. Estos últimos saben que nuestro Pack Guitarra se encuentra en grandes estructuras modernas. No valorizan en factor confianza que ofrecen las pequeñas tiendas clásicas de proximidad.
Los colores de nuestro producto
Los colores dominantes en el Pack guitarra son el amarillo y el negro. La identidad grafica permite hacer la relación entre el producto y la marca. Se suele llamar esta marca la “marca negra y amarilla”. El contraste amarillo y negro llama la atención sobre el producto, y que esta fácilmente identificable. Este factor es demasiado importante respecto a la posición del libro: esta entre miles de libro en una librería, además por su tamaño, es un pack difícil de almacenar en una tienda. Muchas veces esta situado arriba o todo a bajo de los estancos. Todo que pueda llamar la atención del consumidor tiene mucha importancia.
Respecto a la significación de los colores, el amarillo esta asociado tradicionalmente a riqueza (que puede ser intelectual), enriquecimiento (personal), a bien estar… en general son características positivas.
El negro, aunque tradicionalmente negativo, viene para dar un contraste que llama la atención. Es el color amarillo que domina en el pack para compensar, las ondas negativas que puede dar el negro.
5. 4. Resumen
Para concluir esta parte podemos hacer el paralelo entre la personalidad de nuestro producto, y los rasgos de personalidad a los que corresponde en un consumidor potencial.
Definimos nuestro producto como un producto a la vez “clásico”, por la marca, novelador por el concepto. Estas dos características son las que buscan los consumidores que compran nuestro producto: lo clásico, por la experiencia en si misma: tocar guitarra no es algo nuevo, lo novelador reside en el modo de aprendizaje. La compra de esta “experiencia” revela un carácter innovador en los consumidores, no dudan en coger un riesgo en comprar algo nuevo.
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